なぜ炎上?Twitterで炎上した企業の事例から学ぶ炎上対策

SORILa編集部

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年、Twitterで炎上したというニュースを頻繁に耳にします。

数あるSNSの中でも特にTwitterが炎上しやすいのはどうしてでしょうか?
炎上してしまう理由や、防ぐために企業がとるべき対策について、実際に炎上した事例をもとに考えてみましょう。

どうしてTwitterは炎上しやすいのか?

他のSNSに比べてTwitterが炎上しやすいのは、Twitter自体の特性と関係があります。
まずは、匿名性です。たとえばFacebookは原則実名登録が必要であるのに対し、Twitterは匿名で利用する人が多くいます。

そのため気が緩んで、つい軽率な発言を投稿したり、攻撃的なコメントを載せたりしがちです。
また、Twitterは一般的に公開範囲が広く、リツイート機能により情報が伝わるのも速いため、不用意な発言があっという間に拡散されるという特徴もあります。

Twitterの炎上は企業にどのような影響を及ぼすのか?

イメージアップを図るためにTwitterを運用する企業が増える一方、企業アカウントが炎上する事件も後を絶ちません。

一旦炎上してしまうと、企業のブランドイメージが失墜し、不買運動や営業休止といった事態を引き起こすこともあります。
中には、株価が暴落したり、倒産してしまったりという事例もあるのです。

また、投稿者を特定して晒そうとする動きがあるのも、SNS担当者個人にとって大きなリスクといえるでしょう。

企業がTwitterで炎上した事例

企業関連のTwitter炎上事件にはいくつかのタイプがあります。どのような経緯だったのかを、タイプ別にみていきましょう。

商品に過失があり炎上

SNS担当者がツイートする内容だけが炎上を引き起こすわけではありません。
企業の提供する商品やサービス、または従業員の対応の仕方に問題があり、消費者がツイートした結果、共感を呼んで拡散され、炎上につながることもあるのです。

たとえば、商品に異物が混入していたのを、ある消費者が写真に撮ってTwitterに掲載した事例がありました。
その後の企業側の対応に対しての不満も続けてツイートされ、イメージダウンにつながってしまいました。

誤投稿で炎上

SNS運用を外注している企業も少なくありません。
委託先の担当者のミスにより、発注企業にとって不適当な内容が投稿され、炎上した例もあります。

企業はツイートを削除して謝罪する結果になりました。

センシティブな発言で炎上

ある企業が行った企画の内容が差別的だと非難を浴びて炎上し、企業はツイートを削除して謝罪しました。
本来は商品のイメージアップのために行った企画が、センシティブな内容で人々の気分を害し、かえって逆効果になってしまった例です。

ブログやメディアコンテンツで科学的な根拠がなく炎上

企業が配信したサイトの記事内容に批判が集まることもあります。

ある企業は科学的根拠が乏しい内容が含まれた記事を掲載したために、SNSで疑問や批判が寄せられ炎上しました。
企業側はお詫びのツイートをして、記事を削除しています。

企業がSNSで炎上をした理由

企業がSNSで炎上した主な理由はどのようなものでしょうか?
企業のSNS担当者が注意すべき点を挙げてみましょう。

話題性やバズりを求めすぎた

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SNSは従来の広告に比べ、低コストで企業や商品の魅力を知ってもらえるため、コスト削減を図る多くの企業にとって欠かせない宣伝手段となっています。

テレビや紙の広告をそれほど見ないものの、SNSは積極的に活用している顧客層に訴える点も、魅力的といえるでしょう。

そのため、SNS担当者には常にバズりや話題性を求められるプレッシャーがかかります。
いかにバズるかに注意が行きすぎるあまり、ツイートを見る側の視点から考えることを怠ってしまうこともあるのです。

モラルの欠如から炎上へ

ツイートの内容や言葉遣いが、モラルに欠けていたり、時代錯誤なものであったりすると、炎上しやすくなります。
コロナ禍でストレスが高まる中、従来ではそれほど問題視されなかったようなものでも炎上する傾向がみられており、注意が必要です。

また、企業のSNS担当者は企業のブランドイメージを背負っているので、個人的な意見を発信するのは避けるべきでしょう。
さらに、企業アカウントなのに個人アカウントと勘違いしてプライベートな情報を発信してしまい、炎上した事案もあります。

センシティブな発言への配慮のなさ

ジェンダー、差別、マイノリティ、政治、宗教といった、人によって意見が分かれやすい、センシティブな問題に関する発言は、炎上を引き起こしやすいといえるでしょう。

SNS担当者がこういった分野に関して軽はずみに投稿すると、非難を招きかねません。
たとえば、「女性はこうあるべき」といった発言や、マイノリティを蔑視するような表現などです。

また、言葉の選択が不適当で問題になる例もみられます。

企業が炎上を未然に防ぐための対応策

炎上のリスクについて知れば知るほど、SNSの活用に対して消極的になってしまうかもしれません。
とはいえ、企業にとって低コストで発信力の強いSNSは広告面において魅力的であることは否定できないでしょう。

そこで、炎上のリスクを回避しつつ運用していくためのポイントをお伝えします。

デリケートな問題には触れない

Twitterでは、ジェンダー、差別、マイノリティ、政治、宗教などセンシティブな問題には基本的に触れないのが無難です。
特に、ネガティブな意見やそのような印象を与えかねないツイートは避けるようにしましょう。

ユーザーにはさまざまな立場に身を置く人や、特異な背景をもつ方もいます。どのような立場の人が読んでも感情を害さないか、誤解を与えかねない表現が含まれていないか、といった点を十分に配慮しなければなりません。

また、災害や事件・事故などに触れる際も、被害に遭った方を傷つけるような内容にならないよう、慎重に投稿しましょう。

ダブルチェックをする

いくら注意しているつもりでも、個人では問題に気づけないこともあるため、必ず発信する前に二人以上でチェックをするようにしましょう。
担当チームの中に、お客様対応の経験者がいるなら、なお理想的です。

特に言葉選びには注意しなければなりません。
何気なく投稿した内容の言葉が問題視されることもあります。
誤解を与えかねない言葉が含まれていないか、単語一つひとつを入念にチェックしてください。

根拠の乏しい情報は発言しない

Twitterで科学的根拠のない情報を発信すると、企業の信用を損ないかねません。
ネット上にあふれている情報は二次、三次情報であることが多く、根拠の不明なものも多いため、注意が必要です。

必ずオリジナルの情報源を探し出して、引用や参照をする際は、科学的根拠がある情報や、一次情報を扱うようにしましょう。
リツイートをする際も、元の内容が確かな情報かを調べてからにすべきです。

SNS担当者の教育

SNS担当者の人選を慎重に行うとともに、運用の仕方について、最近の傾向なども踏まえた研修を実施する必要があるでしょう。
さまざまな背景をもつユーザーの気持ちを想定できるように担当者を教育し、炎上を防いでいくことが大切です。

企業側としても宣伝効果を狙うあまり、SNS担当者に「バズらせろ」といったプレッシャーを与えすぎないように気をつけなければなりません。

時には、セミナーや研修、SNSを公開する前のチェックや、発信そのものについて外部委託を検討することも大切です。

マニュアルを作成する

まず、炎上防止のための投稿ガイドラインを作成します。
含めてはいけない内容や言葉に関するルール、文章のテイスト、内容チェック体制、などを決めておきましょう。

複数の担当者が認識を共有でき、担当が代わったときでもスムーズに対応可能です。

次に、炎上後の対処法マニュアルも準備しましょう。
炎上しても慌てずに対応し、影響を最小限に食い止めるために、対応の仕方や報告フローなどをあらかじめ定めておきます。

それでも炎上したときの対処法

対策を講じていても、炎上が起きてしまう可能性は否定しきれません。
もしそうなったとしても、対処法マニュアルに従って落ち着いて対応しましょう。

勝手にツイートを削除しても、すでに拡散しているため大した効果がないばかりか、隠ぺいを図っているとして、かえって反感を買う恐れもあります。

炎上して大変な圧力下にあっても、SNSユーザーや顧客の気持ちを考え、経緯をきちんと説明して誠実に対応することで、悪影響をより少なくしたり、早期に事態が収束したりする可能性が高まるでしょう。

まとめ

SNS担当者の多くは、炎上をさせようとしているわけではなく、むしろ企業を盛り上げようとして、SNS運用を行っています。
しかし、それでも時にはバズりなどを求めるあまり、結果としてモラルや配慮に欠けた投稿をしてしまい、炎上に繋がってしまうことがあります。

炎上防止のため、デリケートな問題には極力触れず、複数の担当者が投稿内容をチェックするようにしましょう。

炎上を回避するためには、あらかじめ自社に関する誹謗中傷サイトへ対策しておくことも有効です。
『オンライン評判管理対策』では、企業に対する誹謗中傷サイトがあったとしても、企業のブランディングに役立つ情報を多く発信することで、誹謗中傷サイトの視認性を下げることができます。

SNSによる炎上は、時にSNS担当者の「企業を盛り上げたい」という気持ちから起きてしまうこともあり、SNS運用をするすべての企業に起き得る可能性のあるものです。

ユーザーが誹謗中傷サイトを閲覧する可能性を大幅に減らすことで、炎上のリスクを回避していきましょう。

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この記事を書いた人

SORILa編集部

Webリスクマネジメント専門メディア『SORILa』編集部です。 株式会社エフェクチュアルのWebリスク専門コンサルタントが執筆しております。


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